主要结论

本次调研我们从店铺情况、产品铺设、主题活动、客流及消费者购买情况等方面进行了解，走访上海&苏州共5家MINISO门店、1家TOPTOY门店，探寻名创优品品牌升级下门店经营近况。调研主要观察如下：

1.主题性活动及IP联名产品铺设广泛，为门店持续引流。据调研，MINISO门店持续举办季节性、联名主题性活动，活动产品于门店入口处设立专区，同时以店内广播、宣传海报、视频播放等形式强化宣传，为门店引流。店内热销产品以IP联名款为主，同类型商品联名款式较基础款式销量更好、定价也相对更高，据公司交流，IP产品销量已占20%左右，定价零售毛利率达到62-65%水平，广泛铺设下有望带动门店盈利水平持续性提升。

2.疫后复苏望提振线下门店客流水平，订单转化率受疫情影响较小。从客流变化看，受益于景区选址，旗舰门店店员表示近一周客流增多，整体基本恢复至疫前同期水平，消费者表示较防控期间景区及店内人流量均显著上升；地铁门店店员表示近两日客流有所增多，上下班期为客流高峰；商场门店店员表示近期尚未感知到明显客流变化，主要消费群体为周边写字楼/学校人群，相对更为稳定。据对调研门店观察，客流转化率约27-40%不等，旗舰门店转化率更高，据公司交流，MINISO整体客流转化率约30-35%，近两年疫情影响下转化率基本不受影响。随着疫情防控边际优化，门店客流量望进一步提振修复。

3.消费群体年轻化，高性价比日用必需品+联名产品主导客流转化。消费客群年轻化、群体性消费趋势凸显，目标客群集中于10-30岁年轻女性，购买驱动分为三类：a.日用需求驱动型，为购买需要的产品且名创价格亲民到店下单，消费品类以数据线/食品/卫生用品等生活必需品类为主；b.高性价比转化型，入店时无既定目标商外观精美、设计潮流挑选下单，消费品类以特色产品及联名产品为主。

4.O2O拓展线下门店覆盖范围，电商业务积极发展，多渠道加码会员运营。除到店购买外，线下门店积极拓展O2O业务，通过美团等平台设立到家服务，MINISO主打最快30分钟送货上门，线上下单、即时送达的方式拓展门店经营时间的同时也拓宽了门店的覆盖范围。此外，公司加码线上电商业务，FY23Q1电商销售占比已达6%。会员运营方面，据公司交流，2021年会员销售贡献率50%以上，一年内有消费记录会员超3000万，MINISO门店每周三为“会员名创日”，设置购物满减优惠券，以优惠满减、商品积分等形式深化会员运营，促进会员客群复购。

5.产品升级进行时，SKU铺设根据门店特性及季节周期动态调整。MINISO门店上架品类偏可选消费类，据调研，店面SKU更新较快，库存由总部统一管理，不同门店间根据销量情况存在跨店调配，上架及补货产品根据门店周边客流群体特性及季节性因素动态调整。除联名IP产品铺货较多外，门店推出盲盒手办、大师香薰等特色产品展示区，对于快消品类简化产品外包装，产品升级&软性降本同步进行。

基本信息摘要

调研时间：2021年11月16日

调研店面：本次调研共走访了上海市4家MINISO店、1家TOPTOY店，苏州市1家MINISO店，其中，①南京西路门店位于地铁廊站内，④时装商店店为上海面积最大的MINISO旗舰店，其余门店均位于商场大楼内。

注：本次调研为草根调研，非投资建议，样本有限仅供参考。

调研情况概览

1.店面及主题活动情况

①店面外观及门店面积：所有门店内部装修及门店logo展示均为统一设计，具有较高品牌辨识度。从走访门店看，MINISO门店以白色简约色系为主，商场门店约80-200㎡、地铁门店面积偏小约100㎡、旗舰门店面积较大共计四层约350㎡。

图：位于地铁廊站内的MINISO门店外观

图：位于商场内MINISO门店外观

图：上海市最大的MINISO旗舰店外观，位于南京东路步行街，门店共计4层

②店面活动：根据我们实地走访发现，MINISO门店持续举办季节性、联名主题性活动，并将相关新品设立专区，放置于门店入口处等显眼位置，同时店内设置屏幕播放活动宣传片、广播播放活动信息，全方位强化活动宣传，为门店引流。

例如，10月份门店举办“库洛米生日月”活动，推出多款库洛米卡通形象联名产品，并设置专区摆放，上新品类包含卡套、发饰、盲盒、贴纸、包包、玩具、杯子、玩偶、拖鞋等数十种产品，以“黑紫派对”的铺设专区吸引消费者购买。相关联名产品至11月仍在上架中，上海旗舰门店的店员告诉我们库洛米包包仍是门店联名产品中销量较好的款式。

图：店面内的库洛米区域摆放了多款联名卡通形象联名产品

此外，本次调研于11月展开，正值入冬季节，名创优品推出“毛毛狂欢”活动，与皮克斯迪士尼达成联名合作，推出毛绒玩偶、暖手宝、毛绒围巾、毛绒袜子、梳妆镜、毛绒钱包等多款联名产品，贴合冬季主题，货架位于几家门店的入口位置，设有海报宣传，活动推广力度较大。据调研观察，部分消费者因被入口处货架产品外观吸引到店浏览，有效为门店引流。

图：11月MINISO迎合冬日主题，联名迪士尼皮克斯推出毛毛狂欢季

③员工设置：80-120㎡店面约配置2名员工，150-200㎡的较大型商场店约配置3名员工，南京东路步行街旗舰店面积较大共9位员工轮岗，均为20-25岁左右年轻人，工作内容为收银、卫生、陈列、盘点货品等。据了解，员工工资为4000元/月左右，多为店长/加盟商直接招聘，加盟商拥有多家分店时会就近分配员工。每月设置团建聚餐，薪资构成为城市底薪+全勤+集体绩效+不定期提成项目。

图：旗舰门店入口的招募启事

2.产品铺设及价格情况

①从品类设置看：MINISO门店主要产品类别包含生活家居、小型电子产品、纺织品、包袋配饰、美妆工具、玩具、彩妆、个人护理、零食、香水、文具和礼品，除涵盖日杂用品外，整体商品设置偏可选品类，据公司交流，98%以上商品均为MINISO自有品牌。此外，上架联名产品较多，门店IP联名包括皮克斯、酷洛米、三丽鸥、迪士尼反派、玩具总动员、草莓熊、阴阳师等多个系列卡通形象，在普通商品基础上开发联名卡通款式，外观年轻靓丽，吸引青年代消费群体。

图：免洗洗手液区域，下部分为基础款，上部分为IP卡通联名款

门店SKU更新较快，不同门店间存在库存调配。据公司介绍，名创优品通过实施“711战略”高频上新，以保证产品的快速创新和持续迭代，吸引和保持消费者的兴趣，每隔7天就从10000个产品创意库中精心挑选出大约100个新的SKU，平均每月都会推出约550个SKU。该战略在各门店经营中实施，例如旗舰门店近期已上新宠物用品联名款新品，销量较好，商场门店的上新速度比旗舰门店稍慢。

图：旗舰门店面最近上架新品宠物用品联名系列，头套定价29.9元

高频的上新背后是强大的供应链支持，由公司总部负责库存管理，加盟商不承担囤货压力，不同区域店面间根据销售情况进行货品调整。

图：货品由公司调拨配送

图：不同门店间存在调货情况，如南京东路旗舰店部分拖鞋商品调往上海兆丰广场店

补货根据客流属性进行调整，据了解，不同门店间根据周边消费者特征上架的货品不同，补货情况也依据顾客属性进行调整。例如，白玉兰广场店面周边多为写字楼客群，店员介绍其卡通潮玩类产品铺货较少，库洛米毛绒产品已卖完，而近期的补货仍以湿巾纸、充电线等日常必需品类为主，贴合周边客群的消费需求。

图：写字楼周边商场白玉兰广场门店库洛米毛绒产品售罄，短期补货以日用品为主，若购买联名潮牌产品可至大悦城中心店面

②从陈列分区看：以品类齐全的旗舰门店为例，商品大致以美妆用品区/电子产品区/饰品区/玩偶区/盲盒手办区/帽子手套袜子杯子围巾等日用品区/玩具区等，货架实时有工作人员进行整理，维持干净整洁，同品类产品集中陈列，食品区统一位于收银台附近，收银台上放置有部分日用SKU，消费者排队买单时可就近挑选购买。

图：食品区位于收银台附近，供消费者就近挑选

图：旗舰门店三楼区域为玩偶专区，上架多款联名玩偶

各门店在明星单品、入门产品上有所差异性调整，例如在南京路步行街旁的旗舰门店、地铁门店均在入口位置放置了雨伞货架，供天气变化时消费者购买使用。

图：地铁门店在门店入口处设置雨伞货架

明星新品单独分区陈列，吸引消费者眼球。盲盒、大师款香薰为公司推出的销量较好产品，在走访门店中设有专门货柜陈列。盲盒款式上地铁廊站门店设有迪士尼、草莓熊等6款，而旗舰门店较为齐全，盲盒款式超15款，在必经转角设立新品盲盒手办区集中陈列。

图：新品大师香薰设有专门陈列货柜，消费者可以试闻增加体验感

图：手办盲盒陈列专区，旗舰门店SKU较为齐全

③从产品价格及盈利性看：根据大众点评，上海旗舰门店设立于黄金旅游地段，人均价73元，高于其余店面；地铁门店人均52元；上海商场门店人均价45/47元，苏州商场调研门店人均价34元。据公司交流，MINISO品牌客单价约35元左右，一二线城市客单价36-37元，低线城市客单价34-35元，不同城市层级客单价差异较小，整体定价以亲民高性价为主。

IP联名款式定价高于日用杂百基础款，带动门店盈利水平持续性提升。我们对比了多款IP联名产品及其非联名基础款，在同类别产品中联名款式销量更好、定价也相对更高，如双面镜基础/联名款分别10/15元，梳子基础/联名款分别7.9/15元，玩偶基础/联名款分别39.9/59.9元。据公司交流，IP产品销量已占20%左右，定价零售毛利率达到62-65%水平；品牌情感消费类产品毛利率约56%，大师香薰系列明星产品毛利率超过65%。上架产品结构根据不同热点会进行动态变化，长期而看，联名款式的占比提升有望带动门店盈利水平进一步上升。

图：双面镜产品中，基础款/美乐蒂联名款分别定价10/15元

图：梳子产品中，基础款/库洛米联名款分别定价7.9/15元

图：美乐蒂玩偶/非联名面包玩偶分别定价59.9/39.9元

部分快消品类精简产品包装，实施软性降本以控制成本。据公司介绍，除在消费者承受范围内新品提价、高毛利的独有产品销售占比提升驱动盈利能力提升外，对于快消品类FY22Q4（自然年22Q2）对1000多个SKU进行了降本处理，减少了不必要的过度包装，节约成本约2pcts。调研中我们发现调整后门店产品的包装均较为简洁，不存在过度包装的情况。

图：产品外包装较为简洁，如美乐蒂电脑包为透明塑料袋包装，毛绒产品不设外包装

④从产品销售情况看：店员介绍，盲盒等特色产品销量一直较好，门店热门产品以IP联名为主。海外门店联名款销量表现也较为亮眼，根据公司交流，在越南等海外市场推出草莓熊IP产品取得非常好的销售业绩，销售期间门店业绩近2倍。

图：消费者正在排队购买，联名产品销售热门

3.客流及消费者画像

①客流及恢复情况：我们对调研店面实时人流、15min进出入店客流人次进行统计，结果如下：

据公司交流，全国MINISO门店客单转化率约30-35%，近两年疫情下转化率基本不受影响，主要是客流受损。据调研观察，旗舰门店位于南京东路步行街景区，旅客人流量较大，品类设置全面，有部分慕名而来的游客进行有效购买转化，其下单转化率高于其余门店。

从客流恢复度看，受益于景区选址，旗舰门店店员表示近一周客流量增多，基本已与疫情前水平相当，客流较大时需要开设多个收银台收银，消费者反映较防控更严格期间景区及门店人流量增长显著；地铁门店店员表示近两天客流有所恢复，上下班高峰期门店客流较多；商场门店围绕写字楼或学校区域开设，据商场保安介绍整体购百中心客流较封控期有所恢复，近期未感觉到明显的客流变化，主要消费群体为周边写字楼/学校人群，上下班/上下学客流较大，到店订单相对更多。

图：客流较大时门店排队买单

②消费者画像：据调研，MINISO门店主要消费群体集中于10-30岁年轻群体，以女性客群为主，且结伴消费较为普遍。

③消费转化行为：通过走访部分消费者，购买行为驱动因素主要为三类——a.日用需求驱动型：表示因为有需要购买的产品，名创门店较为全面且价格适中，从而到店购买，其消费品类以数据线/食品/卫生用品等生活必需品为主；b.高性价比转化型：表示进入门店时并没有既定购买目标，而在逛店面的过程中由于实用、价格相对实惠等原因完成消费转化，中年消费者多属于此类，其消费品类以高性价比的袜子/毛巾/日用杂货为主；c.兴趣消费型：表示为了购买联名产品而到店消费，由于外观精美、设计潮流而进行购买，其消费品类多以特色产品及联名产品为主，消费群体更为年轻。

图：结伴消费较为普遍，消费者愿意与朋友家人一起到店购买

4.会员及渠道运营情况

①会员运营及销售贡献：在MINISO门店结账时店员提示可注册会员，享受购买商品积分，每周三为“会员名创日”，当天消费满68元可根据不同会员等级享受6-10元满减优惠。据门店店员介绍，非会员用户以必需品/高性价比驱动消费为主，而会员用户复购率较高，会多次到店购买，商场门店表示会员销售贡献较高，据公司交流，一年内有消费记录的会员超300万，2021年1-12月份会员销售贡献率50%以上，未来将着力加码会员数字化运营。

图：每周三“会员名创日”提供多档次满68满减优惠

图：结账时部分消费者已打开会员小程序，其购买品类为联名拖鞋

②O2O业务：除线下到店购买外，MINISO门店开拓O2O服务，小程序下单后最快30分钟送达，在商场门店中我们也屡次发现外卖骑手到店取货，外卖高峰时段到店订单较多。线上下单、即时送达的方式拓展门店经营时间的同时也拓宽了门店的覆盖范围，助力提升线下店面的经营效率，

图：门店收银台滚动播放小程序线上下单信息

图：调研期间商场门店有外卖到家订单，骑手取货配送

③电商业务：线下门店网络广泛铺设之余，名创积极加码据公司披露，FY23Q1电商业务收入约1.63亿元，销售占比已达6%。今年双十一期间名创电商总GMV超1亿，其中治愈系消费品类香薰/公仔/盲盒品类销售同比+200%/400%/1200%，为整体收入规模带来有效补充。

图：MINISO天猫旗舰店

5.TOPTOY店面情况

TOPTOY为名创优品旗下专注潮玩赛道的子品牌，我们走访了上海世纪汇店，其店面面积约100㎡，下午17:30店内实时客流约2-3人，15min客流进入量为13人次，买单人次2人，下单转化率约15%。从消费人群看，定位潮玩集合店的TOPTOY主要吸引客流为10-25岁年轻群体，部分中年群体到店多为孩子购买礼物。同时，TOPTOY设立会员系统，购买可积分折扣，新人会员可领取50-5消费券，潮玩赛道红利下TOPTOY有望为名创优品持续带来业绩增量。

图：TOPTOY门店外观及店内装潢

从品类设置看，TOPTOY门店以积木、盲盒玩具为主要品类，合作火影忍者、天线宝宝、迪士尼等系列IP，产品以展览型布局，上方为成型产品展示，下方为盲盒/积木商品。此外，门店注重体验式消费，例如设立按一按声音体验区，消费者可在店内浏览盲盒大部分款式，增强消费体验。

图：店面设置体验区，消费者可按下按钮体验盲盒内所有动态产品

图：产品以展览式布局，上方展柜为成型产品，下方拜访积木\盲盒等多品类原产品